Economist Mar 22nd 2018

去年有個說法,認為祖克柏會競選2020年的總統,尋求領導這個世上最強大國家的機會。今天,這位臉書創辦人,努力地想告訴全世界,他有能力帶領這間全世界第八大的公司;或是努力地讓二十一億的用戶知道,為何還能相信臉書。

與川普2016年總統競選活動牽扯上的劍橋分析(Cambridge Analytica,CA),以可疑(也可能是非法)的方式,獲得五千萬臉書用戶的使用數據,手段引起軒然大波。祖克柏花了五天才回應;當他回應時,他承認臉書曾在過去讓用戶失望,但他似乎沒有意識到,臉書面臨了更廣泛的信心危機。幾個月來都在討論臉書上的宣傳手段、假新聞等議題,歐洲的政治人物,以及越來越多的美國政治人物認為,臉書已失去控制及執法不公。國會希望祖克柏出席作證,預計會有一番嚴厲批評。

自消息傳出後,嚇壞的投資人已讓臉書股價下滑了9%。消費者現在才意識到,把個人資訊交給科技巨擘,但不知這些公司如何使用的危險。根據皮尤研究中心(Pew Research Centre)的調查指出,大多數的美國人說,他們已不信任社群媒體公司了。祖克柏跟這個產業必須要改變,且要快。

上癮遊戲
The addiction game

臉書的商業模組仰賴三個元素:讓使用者持續黏在螢幕前、收集使用的行為資訊、說服廣告主付出數十億美元,用目標廣告來接觸到這些使用者。臉書有動機去促銷一些能獲得注意的資料,賣廣告給任何人。臉書的文化,融合了過度樂觀的無情追求利潤,以及對自身美德的自戀信念。祖克柏控制了臉書董事會的投票權。顯然,他太少遭到批評。

在最新的這次慘敗中,臉書發現2013年時,一位英國學者為臉書使用者建立了一個心理測驗app,共有二十七萬人回答。這個心理測驗最後擁有五千萬臉友。而這些人的資料最後都到了劍橋分析的手中。(充分披露:經濟學人也曾經利用劍橋分析進行市場研究。)臉書說,這不可能會再發生,該名學者跟劍橋分析違反規則;而雙方都否認有做錯任何事。歐洲跟美國的監管單位正在進行調查。臉書在2015年就知道這個問題,但並沒有警告個別用戶。雖然沒有人知道劍橋分析對川普的競選起了多大作用,但這件事已被左派放大,懷疑川普贏得並不公正。

但這並無法為臉書提供辯護。這樣的情節,符合過去的模式;對使用者隱私的馬虎、對不準確性的容忍、不願意承認錯誤等。2017年稍早,祖克柏蔑視假新聞會影響選舉的說法,認為這樣的說法「非常瘋狂」。9月時,臉書表示與克里姆林宮有關的企業,僅花了十萬美金買了三千則廣告。但卻沒在一開始就說明,有一億五千萬名使用者曾看過俄國放的免費廣告。在使用者數據上,臉書也持續誤導廣告商。

臉書不會被禁,或被停業,但監管單位不滿的可能性會增加。歐洲正準備加以各種懲罰,包括加諸數位稅賦及反壟斷。失去信心的使用者感到乏味,自2017年6月起,臉書社群媒體核心的美國客群數目就呈現停滯,臉書在美國數位廣告市場的市佔也將首次下滑。讓臉書對新使用者如此有吸引力的,在於網路效應。但如果臉書使用者數目開始萎縮,這個效果也會以反向呈現。臉書現值4,930億美金,但僅有140億美金的實體資產。臉書的價值是無形價值,且很可能是短暫的。

為了公司、大眾好,祖克柏必須重建信任。目前他承諾會審查一些app、進一步限制開發者接觸使用者數據,並協助民眾控制、決定哪些app可以接觸到他們的資料。

但這些還遠遠不足。臉書需要對其內容、隱私和數據等各種方法進行全面且獨立的調查。包括在2016年美國總統大選、英國脫歐公投中的角色。這些事情應該公開。每年,臉書都應該發表一份包括假新聞普遍程度、隱私洩露等事項的報告。

下一步,臉書以及其他科技公司,必須要對外安全地、有條不紊地開放。他們應該成立業界的行政監察員 — 可稱之為數據權利委員會。這個委員會的部份工作,是要制定並執行一項「由認證獨立研究員在平台內部查看,但不會威脅到使用者隱私」的規則。擁有這樣功能的軟體正在開發中。臉書的「讚」引起很大的疑慮。目標定位(micro-targeting)的行銷策略如何扭曲競選活動?甚麼樣的偏差會影響臉部辨別運算?這些問題最好有解答(佐以證據),而不只是憤怒。

這個委員會,或是任何類似此功能的機構,也可以作為客訴的裁判,以及警方的自願數據保護協定。比如說,臉書正計畫在全球採用某些新式歐洲法律(一般數據保護規則 General Data Protection Regulation)所載的措施。此外,這也讓使用者擁有更多權力,可選擇自己的資訊不在網上被追蹤,並不讓自己的資訊被第三方得知。必須密切注意這些規則是否有被遵守。

不讚
Thumbs down

科技業有共同解決問題的經驗。無論是軟硬體的標準、對網域的命名,都是共同商定的。臉書的對手可能會提防,但如果業界不商討出一個解決方案,政府箝制將無法避免。

臉書似乎覺得,只要自己調整方法即可。事實上,臉書以及其他掌控消費者數據的企業,都必須假設他們的整個商業模式都面臨危機。隨著使用者的更加了解狀況,不需付費或操縱消費者,就能取得資訊的煉金術模式將可能消亡。企業可能必須付出補償金來使用消費者的資訊,或是讓消費者付錢來使用無廣告的平台。利潤不會跟以前一樣容易賺得,但另一個選擇更嚴峻。如果臉書最終變成要被監管的企業,資本報酬被限制住,其收益可能會下跌80%。祖克柏,你想要這樣嗎?

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