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Economist Jan 10th 2008

Howard Schults有一次說道，他覺得當人們將他的星巴克跟麥當勞做比較，他覺得很痛苦。這位世界最大連鎖咖啡廳的老闆認為，拜訪星巴克應該要跟「浪漫氛圍」有點關係。跟在麥當勞－世界最大速食連鎖餐廳，那種類似休息站的用餐經驗應該是南轅北轍的。但過去幾年，他們努力擴店，試著吸引那些收入較低的顧客，使得星巴克越來越像麥當勞了－或是說麥當勞某種程度上試著將提高市場價值，變得像星巴克了。

星巴克現在正跟有史以來最大的危機奮鬥著－跟麥當勞在十年前碰到的事情一樣。去年星巴克的股價下跌了42%，是那斯達克指數裡面最差表現的其中之一。2007年的最後一季，有史以來第一次美國境內（星巴克的最大市場），光顧人數下降。當投資銀行Bear Stearns的分析師將星巴克的股票評等在1月2日降低時，股價馬上又下跌了12%。這也決定了從2005年就一直擔任執行長的Jim Donald的命運。1月7日星巴克說，他們將以2000年離開執行長位置的Schultz來代替。

Schultz並不打算逃避（原文pass the buck）。他的公司正面臨麻煩，這些麻煩大多是自作自受的。「我只想說我們自己製造的麻煩，也會自己解決」，他如此承諾著。他想在海外擴店的同時，將美國區的擴張腳步減緩，增加其「顧客經驗」。但他說這非什麼銀彈策略。

分析家大都同意星巴克的主要問題是擴張過度－正如2001年的麥當勞，連鎖店數達到30000家，卻陷進缺乏創新、店數飽合、餐廳管理差勁的麻煩中。位於紐約的Friedman,Billings,Ramsey分析師Howard Penney認為，星巴克應該將美國擴店的速率降低一半，「他們在一個成熟市場擴張太快了」，他說。星巴克在本國有10600家的分店，每天大約有五家新開門。星巴克曾經說要往美國20000家，海外20000外的目標前進，但這個目標現在被質疑了。

不是所有的糟糕表現都是星巴克自己造成的。食物原料的價格是有史以來最高，以致去年星巴克兩度提高價格。這嚇壞了消費者，他們轉向速食店像是Dunkin’ Dinuts或是Panera Bread，這些店提供價位合理的咖啡，一杯大概只要時髦星巴克的四分之一。十一月星巴克播送了他們第一支電視廣告，想要扳回一成。

麥當勞則在傷口上灑鹽，強調星巴克跟麥當勞有相同點，這個漢堡連鎖店要從自己這邊發出攻擊。今年麥當勞打算在美國14000家的分店，開設星巴克式的咖啡吧，是這個公司有史以來，本業外的最大嘗試。麥當勞已經在咖啡市場內，先做了一些小型突襲。去年一本交易雜誌，Consumer Reports評定麥當勞的過濾式咖啡等級比星巴克高。

星巴克應該感到擔心，Penney說。雖然他也認為麥當勞在冒一個很大的險。在美國麥當勞的交易中，大約有65%來自於乘客坐在車內的得來速服務，點好餐點然後再另一個窗口取物。對於星巴克式的「雙份大杯榛果拿鐵」，這種要花時間讓沒耐心的駕駛等候，是不可能完成的事情。麥當勞在德國測試市場，約莫300家的MaCafes運作良好，但它們不包括得來速的服務。

Schultz看到他公司的危機來臨。2007年二月他在一份給內部高層的備忘錄上揭露了星巴克「過於商品化」的危機。「回溯過去十年來，我們做的一些決定，似乎稀釋了星巴克經驗。」他如此地承認。他說從手沖espresso機，轉變成全自動的多樣商品，雖然增加了服務的速度，但卻降低了那種令人羨慕、做咖啡的感覺。他承認，這樣的結果就是顧客覺得星巴克是個乏味，對咖啡再也沒有熱情的地方。

分析師和投資人都很樂意看到星巴克回頭，看到這間公司正在更正之前走偏的路。讓星巴克壯大的這位締造者，被認為是引領這間公司，追尋它根源（跟本地結合的專業咖啡店）最好的人選。麥當勞，相較之下，才剛從過度擴張中復原，正要大膽投入一個全新的市場。祝最好的拿鐵獲勝！

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